旅游管理微课

同学们好，欢迎来到今天的微课堂。在竞争激烈的旅游市场中，一个好的产品如果没有有效的促销策略，就如同“酒香也怕巷子深”。今天，我们就来系统地学习《旅游产品促销策略》，看看如何让我们的旅游产品脱颖而出，吸引更多游客。

今天的课程主要分为三个部分：第一，我们来看看旅游促销的四大“武器”，也就是具体的促销手段；第二，学习如何将这些武器组合起来，形成强大的促销组合策略；第三，也是非常重要的一环，如何评价我们促销活动的效果，做到心中有数。

首先，我们进入第一部分。旅游促销的手段主要有四种：广告、人员推销、销售促进和公共关系。我们先来看第一个——旅游广告。

要做好一个广告，我们需要遵循一个科学的七步流程。第一步，研究广告受众。我们要搞清楚我们的广告是给谁看的？是年轻人还是老年人？是家庭出游还是商务出行？他们的喜好和习惯是什么？第二步，确定广告目标。我们是希望让更多人知道我们这个新开的景点（宣传型），还是要在激烈的竞争中说服大家选择我们（说明型），亦或是提醒老客户别忘了我们（提示型）？第三步是确定主题和定位。广告的灵魂在于主题，它必须能反映产品的独特优势。比如，你可以用“抢先定位”做第一个吃螃蟹的人，也可以用“比附定位”借势知名景点，或者用“补隙定位”找到市场空白。第四步，选择广告媒体。电视、报纸、网络、户外大屏……哪个渠道最能触达你的目标客户？这就需要我们去权衡成本和效果。第五步，设计广告信息。这里有个关键原则叫“USP”，也就是独特的销售主张。广告信息一定要有创意、概念明确、朗朗上口、真实可信。第六步，广告费用预算。钱怎么花？有四种常见方法：量力而行、按销售额比例、按目标任务、或者参照竞争对手。最后一步，评估广告效果。不仅要看多少人看到了（沟通效果），更要看最终卖了多少（销售效果）。

这里有一个表格，清晰地列出了这三种广告类型。比如，一个新景区开业，就应该用“告知型广告”；而到了旅游淡季，成熟的景区就需要用“提示型广告”来刷存在感了。

讲完了广告，我们来看第二种手段——人员推销。这是一种非常直接的沟通方式。它有四种开展方式：在门店里的营业推销、参加展会的会议推销、主动上门的派员推销，还有与时俱进的新媒体营销。在推销过程中，我们有三大策略。如果你不了解客户需求，就用试探性策略，投石问路；如果你已经了解了客户需求，就用针对性策略，当好参谋；如果你想创造客户的新需求，就用诱导性策略，激发他的购买欲望。

人员推销有一套标准的七步流程：从寻找顾客、做好准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、促成交易，到最后一步——成交后的服务。记住，成交不是终点，而是维护长期关系的起点。

咱们来看广告费用预算。钱怎么花？有四种常见方法：量力而行、按销售额比例、按目标任务、或者参照竞争对手。 最后一步，评估广告效果。不仅要看多少人看到了（沟通效果），更要看最终卖了多少（销售效果）。

第三种手段是销售促进，也就是我们常说的“促销活动”。它的实施也有五步法。首先，确定目标，是针对消费者、中间商还是推销员？目标不同，方式也不同。接着，选择方式，比如打折、送礼品、抽奖、积分兑换等等。然后，制订方案，要明确规模、对象、期限、途径和时机。比如，促销时间一般以10天为宜，最好从周五开始。接下来，实施与控制，先小范围试点，再全面铺开，过程中要不断检查。最后，评价效果，通过对比促销前后的数据来判断成败。

最后一种手段是公共关系，简称“公关”。它的特点是可信度高，能潜移默化地影响公众。常用的工具有：撰写新闻报道、策划领导人的演讲、赞助公益活动，以及举办专门的公关活动，比如发布会、庆典等。公关的效果可以从信息传播的频率、受众的反响和最终的销售绩效三个方面来评价。

了解了四大武器，我们就要学会如何把它们组合起来打出一套漂亮的“组合拳”。这就是我们的第二部分——促销组合策略。

首先，我们的目标是什么？是增加销量、吸引新客户、树立形象，还是应对竞争？目标不同，组合方式就不同。比如，想短期冲业绩，那“销售促进+广告”的组合最有效；想长期树口碑，那就以“公关”为主。

那么，到底该如何组合呢？我们需要考虑七个因素。第一，促销目标，刚才已经说了。第二，产品性质。大众化的低价产品，比如一日游，多用广告；高价的定制产品，比如探险旅游，更适合人员推销。第三，市场状况。客户分散就用广告，客户集中就用人员推销。第四，产品生命周期。刚上市时，用广告和公关打开知名度；成熟期，用销售促进刺激消费；衰退期，就减少投入，用提示型广告维持一下。第五，顾客购买阶段。客户还没听说过你，就用广告和公关；他已经感兴趣了，就派推销员去跟进。第六，企业状况。钱多可以多渠道齐下，钱少就集中火力攻一点。第七，推式与拉式策略。“推式”是把产品推给渠道，主要靠人员推销；“拉式”是吸引消费者主动来找，主要靠广告和销售促进。

促销活动做完了，效果好不好？这就需要进行科学的评价。这是我们的第三个部分。

评价什么呢？主要看四个项目：销售额有没有提升？参加人数够不够多？信息传播广不广？企业形象有没有改善？

评价贯穿活动的全过程。事前评估，帮助我们选最优方案；事中评估，帮我们实时调整，是成功的关键；事后评估，帮我们总结经验，指导未来。这三者形成一个完整的评估闭环。具体的评价方法有很多，最常用的是前后比较法，就是把促销前、中、后的销售额数据进行对比。如果促销期间销量大增，结束后也没回落，那就是最理想的效果。此外，还有市场调查法、观察法等。最后，所有的评价结果都要形成一份规范的评估报告。报告通常包括：活动简介、现场描述、效果分析（比如影响了多少人、提升了多少知名度）、以及最后的总结（成功经验和失败教训）。

好了，同学们，我们今天一起学习了旅游产品促销的四大手段、组合策略和效果评价。从策划到执行再到复盘，这是一个完整的闭环。希望大家能将今天学到的知识运用到未来的实践中，成为一名优秀的旅游营销人才。这节课就到这里，谢谢大家！